Welche Anzeigen schaltet meine Konkurrenz wirklich?

Warum Sie die Werbung anderer Betriebe prüfen sollten

Viele Handwerksmeister vermuten nur, wie die Konkurrenz an Aufträge oder Mitarbeiter kommt. Manche glauben, der Betrieb im Nachbarort habe einfach Glück oder bessere Stammkunden. Oft schaltet dieser Betrieb aber bezahlte Online-Werbung, von der Sie im Alltag nichts mitbekommen.

Werbeanzeigen im Internet laufen nicht wie eine Anzeige im regionalen Wochenblatt. Sie sehen diese Anzeigen oft gar nicht auf Ihrem eigenen Smartphone, weil die Werbung nur an bestimmte Altersgruppen oder Postleitzahlen ausgespielt wird. Ein Heizungsbauer sieht die Wärmepumpen-Werbung seines Kollegen selten selbst, wenn er nicht exakt ins Zielmuster passt.

Über öffentliche Datenbanken der Plattformen können Sie genau prüfen, was die Konkurrenz macht. Sie sehen dort drei entscheidende Dinge: Welche Angebote der Betrieb bewirbt, wie lange eine Werbekampagne schon ohne Pause bezahlt wird und welche Probleme der Kunden dort angesprochen werden. Läuft eine Werbeanzeige seit vier Monaten durchgehend, verdient der Betrieb damit Geld. Kein Handwerker bezahlt monatelang Anzeigen, die keinen Ertrag bringen.

Die Meta-Werbebibliothek: Facebook und Instagram in 3 Minuten prüfen

Meta betreibt eine frei zugängliche Datenbank namens Meta-Werbebibliothek. Dort muss der Konzern jede aktive Anzeige zeigen. Sie brauchen dafür kein eigenes Facebook- oder Instagram-Konto.

So gehen Sie Schritt für Schritt vor:

1. •Öffnen Sie die Internetseite facebook.com/ads/library in Ihrem Browser.
2. •Wählen Sie als Land „Deutschland“ aus.
3. •Klicken Sie bei Anzeigenkategorie auf „Alle Werbeanzeigen“.
4. •Tippen Sie den Firmennamen Ihres Mitbewerbers in das Suchfeld ein.
5. •Wählen Sie die Unternehmensseite aus den Suchergebnissen aus.

Sie erhalten nun eine Übersicht aller Anzeigen, die dieser Betrieb aktuell auf Facebook, Instagram oder im Messenger ausspielt. Wenn dort steht „0 Ergebnisse“, schaltet das Unternehmen auf diesen Plattformen im Moment keine bezahlte Werbung.

Worauf Sie bei den Meta-Ergebnissen achten müssen

Schauen Sie zuerst auf das Startdatum der Anzeige. Eine Kampagne, die erst vor drei Tagen gestartet ist, befindet sich im Testlauf. Eine Anzeige, die seit sechs Monaten aktiv geschaltet ist, bringt dem Inhaber planbar Anfragen oder neue Gesellen ein.

Lesen Sie den Text der Anzeige genau durch. Wirbt der Betrieb über den Preis, über schnelle Verfügbarkeit oder über saubere Baustellen? Klicken Sie auf den Knopf in der Werbeanzeige, meistens beschriftet mit „Mehr dazu“ oder „Angebot anfordern“. Sie landen dann auf der Zielseite des Betriebs. Prüfen Sie, was dort passiert: Gibt es ein einfaches Formular mit wenigen Fragen oder nur eine Telefonnummer?

Das Google Ads Transparenz-Center: Suchwerbung und YouTube prüfen

Google betreibt mit dem Ads Transparency Center ein ähnliches Verzeichnis. Hier finden Sie Textanzeigen aus der Google-Suche, Bannerwerbung auf Zeitungsportalen sowie Videoanzeigen auf YouTube.

Der Weg zur Einsicht ist einfach:

1. •Rufen Sie die Seite adstransparency.google.com auf.
2. •Stellen Sie den Zeitraum auf „Beliebig“ und das Land auf „Deutschland“.
3. •Geben Sie den Firmennamen oder die Web-Adresse des Mitbewerbers ein.
4. •Klicken Sie auf den passenden Eintrag in der Auswahlliste.

Google listet Ihnen nun alle Anzeigenmotive auf. Sie erkennen sofort, ob der Betrieb Geld dafür ausgibt, bei Suchbegriffen wie „Badrenovierung Kosten“ oder „Elektriker Notdienst“ ganz oben zu stehen. Wer sich für das Thema regionale Reichweite interessiert, findet in unserem Leitfaden über Handwerker-Marketing im Landkreis Donau-Ries praktische Beispiele aus dem ländlichen Raum.

Die wichtigsten Kennzahlen beim Konkurrenz-Check

Wenn Sie die Werbeanzeigen der anderen Betriebe durchgehen, sollten Sie systematisch vorgehen. Nicht jedes Werbebild ist ein Zeichen von Erfolg. Viele Betriebe verbrennen Geld mit fehlerhaften Anzeigen.

Die folgende Tabelle zeigt Ihnen, wie Sie die Funde in den Werbebibliotheken richtig einordnen:

Ein Rechenbeispiel: Was bezahlte Werbung einen Betrieb wirklich kostet

Handwerker fragen sich oft, wie viel Geld der Mitbewerber eigentlich in solche Anzeigen investiert. Betrachten wir ein realistisches Rechenbeispiel für einen SHK-Betrieb mit zehn Mitarbeitern, der Aufträge für Badsanierungen sucht.

Der Betrieb schaltet Anzeigen auf Facebook und Instagram. Die Zahlen basieren auf Erfahrungswerten aus dem regionalen Handwerk:

• •Monatliches Werbebudget an die Plattform Meta: 1.200 Euro netto
• •Klickpreis auf die Anzeige: 1,50 Euro (ergibt 800 Besucher auf der Zielseite)
• •Quote für Anfragen: 3 Prozent der Besucher füllen das Formular aus (24 Anfragen)
• •Unbrauchbare Kontakte (falsche Region, kein Budget): 12 Anfragen
• •Verbleibende qualifizierte Angebote vor Ort: 12 Termine
• •Abschlussquote: Ein Drittel der Angebote wird beauftragt (4 Aufträge)

Ergebnis der Rechnung:

• •Gesamter Werbeaufwand: 1.200 Euro
• •Neukunden: 4 Badsanierungen
• •Werbekosten pro gewonnenem Auftrag: 300 Euro

Wenn ein durchschnittliches Bad einen Netto-Umsatz von 18.000 Euro bei einem Deckungsbeitrag von 25 Prozent einbringt, generiert jeder Auftrag 4.500 Euro Deckungsbeitrag. Vier Aufträge bringen 18.000 Euro Deckungsbeitrag. Zieht man die Werbekosten von 1.200 Euro ab, verbleibt ein Plus von 16.800 Euro vor eigenen Arbeitskosten. Wer verstehen möchte, wie solche Rechnungen kalkuliert werden, kann den ROI von KI-Automatisierung berechnen: Lohnt es sich? und diesen Maßstab auf Werbeprozesse übertragen.

Aus diesem Grund laufen erfolgreiche Anzeigen monatelang durch. Wenn Sie sehen, dass ein Konkurrent seit einem halben Jahr ununterbrochen wirbt, dann nicht aus Eitelkeit, sondern weil diese Rechnung für ihn aufgeht.

Drei typische Fehler, die Sie bei der Konkurrenzanalyse vermeiden müssen

Das Ausspähen der Mitbewerber liefert wertvolle Einblicke, birgt aber auch Stolperfallen. Wer blind kopiert, übernimmt oft die Fehler der anderen.

Fehler 1: Anzeigen blind nachbauen

Kopieren Sie niemals Texte oder Bildmotive eins zu eins. Wenn zwei Malerbetriebe im selben Umkreis dieselbe Werbebotschaft verbreiten, gewinnt meistens der Betrieb mit dem günstigeren Preis. Nutzen Sie die Transparenz-Tools, um Lücken im Angebot des Mitbewerbers zu finden. Wenn alle Fliesenleger im Umkreis mit „schneller Verlegung“ werben, punkten Sie vielleicht mit Festpreisgarantie, Staubschutz oder Zuverlässigkeit bei Terminen.

Fehler 2: Anzeigen ohne eigene Nachfass-Routine starten

Werbeanzeigen bringen Interessenten, aber keine fertigen Verträge. Wenn Sie Anzeigen schalten, müssen Sie die eingehenden Telefonnummern und Formulare innerhalb von wenigen Stunden bearbeiten. Viele Handwerker schalten Anzeigen, rufen die Interessenten erst nach fünf Tagen an und wundern sich, dass der Kunde bereits vergeben ist. Ein Werbebudget verpufft wirkungslos, wenn der Innendienst nicht hinterherkommt.

Fehler 3: Mitarbeiterwerbung mit Kundenwerbung verwechseln

Prüfen Sie in der Werbebibliothek genau, welches Ziel der Mitbewerber verfolgt. Sehr viele Handwerksbetriebe werben online nicht um Kunden, sondern suchen Elektroniker, Anlagenmechaniker oder Dachdecker. Eine Anzeige, die Vorteile wie Vier-Tage-Woche, neues Werkzeug oder Weihnachtsgeld hervorhebt, zielt rein auf Personal. Kopieren Sie diese Argumente nur, wenn Sie die versprochenen Arbeitsbedingungen im eigenen Betrieb tatsächlich bieten können.

Was das für Ihren Betrieb heißt

Sie müssen kein Werbeprofi sein, um Ihren lokalen Markt im Auge zu behalten. Nutzen Sie die Transparenz der Werbenetzwerke als festes Werkzeug für Ihren Vertrieb.

Setzen Sie folgende drei Schritte in den nächsten Tagen um:

1. •Liste der Mitbewerber anlegen: Schreiben Sie fünf direkte Konkurrenten aus Ihrem Umkreis auf, die Ihnen bei Ausschreibungen oder Kundenanfragen regelmäßig begegnen.
2. •Bibliotheken prüfen: Öffnen Sie die Meta-Werbebibliothek und das Google Ads Transparenz-Center. Suchen Sie nach allen fünf Firmen. Speichern Sie Bildschirmausdrucke von Anzeigen ab, die bereits länger als 30 Tage aktiv geschaltet sind.
3. •Eigene Angebotslücke definieren: Vergleichen Sie Ihre eigenen Leistungen mit den Werbebotschaften der Konkurrenz. Notieren Sie genau den einen Punkt, den Sie sauberer, pünktlicher oder verlässlicher lösen als die Mitbewerber auf deren Werbeseiten.

Wer seine Hausaufgaben bei der Konkurrenzanalyse macht, investiert eigenes Werbebudget zielgerichtet und vermeidet teures Lehrgeld.

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